当地时间 8 月 3 日美股盘后，市值站稳 3 万亿美元的全球最大上市公司、消费电子与科技巨头苹果发布了 2023 财年三季报（即 2023 自然年第二季度业绩）。财报显示总营收 818 亿美元，较去年同期的 830 亿美元同比下滑 1.4%，较上季度的 948.4 亿美元环比跌近 14%。这是苹果自 2016 年以来首次连续第三个季度收入同比下滑。
其中，" 拳头产品 "iPhone 销售额 396.7 亿美元，同比跌 2.5% 且不如预期的 399 亿美元，上年同期的 407 亿美元曾同比增近 3%。智能手机占总收入的 48.5%，低于上季度的占比 54% 和去年占比 52%。
苹果周五股价重挫 4.8%，市值缩小至 2.85 万亿美元左右。这是该公司去年 9 月以来最大的单日跌幅，市值一天之内蒸发逾 1,600 亿美元（约合人民币 1.15 万亿元）。
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iPhone、Mac、iPad 销售均下滑
一半以上 iPhone 靠促销售出
据苹果第三季度财报显示，期间公司营收为 818 亿美元，同比下降 1.4%，不过超出市场预期的 816.9 亿美元；净利润为 199 亿美元，同比增长 2.3%；稀释后每股收益为 1.26 美元，高于市场预期的每股 1.19 美元。其中 iPhone 第三财季销售额为 396.7 亿美元，低于市场预期的 402 亿美元，同比下降 2.4%。
除了 iPhone，Mac 和 ipad 也均出现销售下滑情况。具体来看，ipad 同比销售下滑 20%，总销售额 57.9 亿美元。Mac 销售额同比大幅下降 7.3% 至 68.4 亿美元。
分地区看，苹果本财季大中华区营收为 157.58 亿美元，较去年增长 7.9%。相比之下，苹果最大市场美洲地区收入同比下降 5.6%，亚太其他地区收入下跌 8.5%。苹果 CEO 库克称，得益于 iPhone 的推动，苹果在新兴市场依旧保持强劲势头。
据媒体报道，苹果首席财务官卢卡 · 马斯特里表示，目前大部分 iPhone 的销售都是通过某种促销计划实现的，包括以旧换新、分期付款以及其他金融消费方式，比例远远超过 50%。
为了卖出更多的 iPhone 手机，苹果甚至不惜在中国等市场降低手机售价，iPhone14 的售价已经在多个平台创下 " 新低价 "。同时，业内预计，今年 iPhone15 系列需求或低于 14 系列。
比如，今年 618 期间，在某电商平台，苹果的优惠方式就很多样，包括 iPhone 在内的产品，其具体的优惠方式包括购物券、直降、分期免息、VIP 券叠加。
马斯特里还指出，苹果第四财季的销售额预计将出现与第三财季类似的表现。如果苹果在第四财季的销售额继续同比下降，这将是该公司 20 年来销售额同比下降持续最长的时间。
成本缩减 服务板块收入提升
尽管营收下滑，但苹果本财季的经营成本也完成了收缩，去年同期为 470.7 亿美元，本财季减少为 453.8 亿美元。主要减少在于产品方面的营收成本，服务业务的营收成本略有增加。
苹果的服务板块收入在逆势提升。第三财季，苹果服务业务收入 212.1 亿美元，去年同期为 196 亿美元。库克在财报会议上表示，" 在超过 10 亿付费订阅的推动下，我们在 6 月份这个季度的服务收入创历史新高。"
据北京商报，如今，苹果的定位已不再是单纯的硬件售卖，而是更看重将硬件与内容生态相结合，增强用户黏性，打造更加牢固的苹果生态。以其电视产品为例，上线之初，Apple TV+ 成为业内最贵的硬件配套，但有着最便宜的订阅价格。
对此，产业观察家洪仕斌指出，苹果此举是根据其自身特点，寻找第二增长曲线的必由之路。苹果在移动硬件端地位超然，具有庞大的用户基础，而用户手里的每一部 iPhone 、ipad 都是通往苹果生态的入口，这样一来，苹果统治下的硬件与内容相辅相成，共同加固、拓展苹果 " 生态圈 "。
但专家同时也指出，短期来看，苹果的服务业务很难说是一味 " 解药 "，不能令苹果在经营上高枕无忧，例如 Apple TV+ 作为后起之秀，虽然发展势头良好，但和奈飞等 " 前辈 " 相比市场份额仍然偏小，即便苹果财大气粗，也很难在流媒体领域实现 " 降维打击 "，而且其内容生态如何突破北美市场，向世界其他文化地区蔓延，也是值得深思的问题。
" 我每天都在用 "
库克又在 " 安利 "Vision Pro
传统业务板块减弱之际，头显等应用 AI 技术的新终端让外界对苹果业绩提升寄予厚望。
据财联社，在财报电话会议上，库克向所有人推广了其 " 明星产品 " ——混合现实（MR）头戴式显示设备 Vision Pro。库克在与分析师见面时表示，" 我们对 Vision Pro 感到非常兴奋，期待明年初的产品上市。"
库克还称自己每天都在使用苹果的 MR 头显 Vision Pro。他表示，无论是媒体人员、开发人员还是分析师，所有看过演示的人都 " 被震撼了 "。苹果 Vision Pro 头显将于 2024 年初在美国向消费者发售，并将于明年晚些时候在更多的国家和地区推出。
不过库克也表示，" 今天的财报会议无法预估其未来的收益情况。"
据证券日报，由于苹果首款头显 Vision Pro 在 2024 年出货量预计较小，此次尚未在业绩上有明显体现。而苹果 CEO 库克也未带来太多关于 AI 与苹果融合的消息。在业绩会议上，库克依旧没有主动提起 AI，仅在回答投资者提问时表示，多年来苹果一直在研究生成式人工智能，将 AI 和机器学习视为基础核心技术，几乎嵌入到每一个产品中。
据悉，苹果正在内部开发类似 ChatGPT 的 AI 工具和名为 "Ajax" 的大语言模型，但迄今为止，这一模型及应用依旧较为神秘。
